Newell Brands: saque el papel líquido para 2017 (NASDAQ:NWL)

Oct 19, 2023

HOBOKEN, Nueva Jersey- Newell Brands (NYSE: NASDAQ:NWL) es una especie de Smithsonian.

Podría decirse que tiene una de las mayores colecciones de marcas de cualquier empresa estadounidense. Sunbeam, Shakespeare, Blue Diamond, Oster, Coleman, Sharpie, Rubbermaid, Elmer's, Rawlings, para empezar. Cada marca es conocida en su sector, respetada y siempre icónica, aunque sea una palabra muy usada. En la mayoría de los casos, y esto es clave para las marcas, es el líder de la categoría o, mejor aún, el único propietario. Piense en el pegamento de Elmer, los frascos Ball, los cuchillos X-ACTO, las Crock-Pots e incluso esas impresoras de etiquetas Dymo, omnipresentes en todas las oficinas de Mad Men.

En algunos sectores como Dymo, es el inventor de la categoría; Piense en Mr. Coffee, Yankee Candle y Rubbermaid. En otras situaciones, se ha convertido en el proveedor más conocido en un sector de productos confiable pero poco glamoroso, como los productos para bebés Graco, los binkies NUK, los chalecos salvavidas Stearn's, los utensilios de cocina Calphalon y los detectores de incendios First Alert.

Con la calidad y la cantidad de marcas que posee, todas dirigidas por personal inteligente, afirma que está "construyendo una de las empresas de productos de consumo más transformadoras del mundo". La compañía se ha recuperado de un mínimo de 5,65 dólares en la Gran Recesión en 2008. Pero este 21 de noviembre, sonó la alarma de la Primera Alerta cuando alcanzó un mínimo de 27,97 dólares, frente a un máximo de 54,85 ​​dólares el 16 de junio de 2017. Sigue siendo rentable. y con dividendos, pero el mercado ha perdido parcialmente interés, aunque las acciones se han recuperado hasta el rango de 31 dólares, lo que indica cierta confianza.

El director ejecutivo, Michael Polk, calificó los resultados del tercer trimestre como "por debajo de las expectativas", ya que su "progreso de transformación" se vio eclipsado por el "reequilibrio de inventarios minoristas" relacionado con la "desaceleración del crecimiento del mercado estadounidense durante el período de regreso a clases". Las ventas del tercer trimestre cayeron un 7 por ciento y se anunció una recompra de acciones por mil millones de dólares. Traducido al tipo de inglés que tal vez escuchan los representantes de ventas de Newell's que visitan Bentonville, Arkansas, puedo reformular: Las ventas están cayendo, y nuestro plan de reunir todos estos extraños negocios en una sola empresa fracasó cuando sacamos el pegamento y los bolígrafos en julio. .

Uno de sus productos más confiables es la linterna Coleman de dos combustibles, que se vende por 99 dólares. Funciona tanto con combustible Coleman como con gasolina sin plomo. Docenas de productos Coleman son tan interesantes como este, y también están bien hechos, y todos son artículos esenciales en caso de huracán. Pero este año, sorprendentemente, Newell hizo de los huracanes una excusa para las cifras de ventas y producción. ¿La realidad? Los productos Coleman deberían haber sido los PRIMEROS productos que salieron de los estantes antes de Harvey, Nate, Irma y María, ya que las neveras portátiles, las cocinas y similares son esenciales durante los desastres. Después, debería haber solicitado la autorización real como proveedor de la Armada Cajún.

La pregunta es por qué, en papel (no Liquid Paper, otro producto más de Newell), la empresa tiene sentido y hace todas las cosas "correctas". A veces, el mercado simplemente no responde adecuadamente a lo que hace una empresa. Sólo el tiempo, la coherencia y los dividendos prueban la situación.

Profundizar en las finanzas indica algunas preguntas sobre la reestructuración y tal vez responda a preguntas como por qué la acción está un 44 por ciento por debajo de su máximo de 52 semanas.

Su 10-Q presentado el 8 de noviembre de 2017 indicó más de mil millones de dólares en reestructuración y otros costos esperados hasta 2021 para integrar Newell Rubbermaid y Jarden, lo que llama la Integración Jarden. De 2016 a 2021, Newell espera ver $1.3 mil millones en ahorros de costos a través de esta reestructuración. Eso significa que está pasando por un proceso desgarrador, moviéndose y cambiando todos los entrañas de la empresa, para ahorrar sólo 300 millones de dólares en más de media docena de años. Si bien cada dólar ahorrado contribuye al resultado final, este tipo de reducción de costos disruptiva sólo ayuda a la empresa si la reestructuración aumenta las ventas.

Esta reestructuración, como se describe, está reorganizando completamente toda la empresa según nuevas líneas jerárquicas a partir del 1 de enero de 2017. En lugar de nueve sectores en su mayoría lógicos que incluyen escritura, soluciones para el hogar, herramientas, productos comerciales, bebés y paternidad, consumibles de marca, consumo soluciones, soluciones para exteriores y soluciones de procesos, la empresa ahora está organizada según lo que llama un nuevo plan de juego de crecimiento. ¿La meta? "Newell Brands mejora la vida de cientos de millones de consumidores cada día, donde viven, aprenden, trabajan y juegan".

El “Plan de juego” tiene segmentos formales que incluyen Vivir, Aprender, Trabajar, Jugar y Otros. Si bien esta segmentación parece ser un conjunto útil de objetivos generales para ayudar a explicar la empresa, desafortunadamente recuerda demasiado a un comercial de televisión poco serio de "trabajar, descansar o jugar" de la Vía Láctea. Además, estas unidades con nombres lamentables ahora están divididas en su 10-Q en sectores financieros contables. ¿Te imaginas decirle a alguien que estás a cargo del sector “Juego” y te pasas al sector “Trabajo”?

Las averías no siempre tienen sentido. Las cintas de etiquetado Dymo están en las categorías "Aprender", mientras que uno esperaría que estuvieran en las categorías "En vivo" o "Trabajo". Sería lógico que los bolígrafos Waterman, un artículo de lujo, sean para "vivir", "trabajar" o "jugar". Pero están en el sector “Aprender”. Su informe de resultados del tercer trimestre del 2 de noviembre de 2017 confirma parte de esta confusión. En su sector “Aprender”, el margen operativo fue del 10,5 por ciento frente al 19,5 por ciento del año anterior. El margen operativo normalizado fue del 15,6 por ciento de las ventas en comparación con el 22,2 por ciento del año pasado. Lo atribuyó a márgenes más bajos en productos de escritura de "margen alto", lo que no es una buena señal en un año de Trump y uno por ciento.

Al revisar su Informe Anual de 2016 y el 10-K se muestran otros problemas. En abril, compró Sistema, una empresa de contenedores de alimentos con sede en Nueva Zelanda, por 472 millones de dólares. Si bien los productos están bien hechos y son atractivos, y ciertamente rentables, son el tipo de productos que Rubbermaid solía vender y diseñar, lo que plantea la pregunta de por qué la empresa no puede desarrollar estos productos por sí misma.

El 4 de septiembre de 2014, la empresa compró Ignite Holdings LLC, fabricantes de envases de bebidas Contigo y Avex, por 313 millones de dólares. Ese año, Newell también compró Bubba Brands, una empresa de envases de bebidas, por 82 millones de dólares. No hay nada de malo en comprar otra empresa del mismo sector. Pero cuando su marca principal es Coleman, y su empresa y marca principal es la inventora de la idea de las neveras portátiles y los contenedores de plástico moldeado, tener que gastar un tercio de billón en adquisiciones externas para mantenerse al día con las tendencias indica que no puede mantenerse al día con las modas del mercado. Y si la empresa hubiera comprado una marca así, Tervis Tumbler de Sarasota podría haber sido la opción más moderna.

Imagínese si esos 400 millones de dólares se hubieran invertido en la marca principal Coleman durante el mismo período de tiempo en elementos como un anuncio del Super Bowl, marketing de tiendas, investigación de productos, eventos de campamento y promociones en parques nacionales. En este período previo al alza del mercado en 2017, es posible que no hubiéramos tenido la liquidación de 2017.

En 2011, la empresa anunció una renovación denominada Proyecto de Renovación. La llamó una "iniciativa diseñada para reducir la complejidad de nuestra estructura operativa y realinear recursos para nuestros negocios de mayor potencial". El plan lograría ahorros de entre 90 y 100 millones de dólares en un plazo de 12 a 18 meses e "invertiría la mayoría de estos fondos nuevamente en el negocio para aumentar el apoyo a la creación de marca, fortalecer las capacidades de creación de demanda en el desarrollo y marketing de clientes y el desarrollo de nuestro sistema comercial". en los mercados emergentes". Esa es la abreviatura de recortar los gastos generales y ponerlos en marketing. La pregunta es cuánto ha funcionado en siete años. ¿Y se ha traducido en productos, márgenes y beneficios?

Parte del problema no es obra de ellos; Muchas de las marcas como Coleman y Sunbeam fueron parte del desastre de "Chainsaw Al" Dunlap y no se han recuperado. La historia institucional se ha ido.

La mayoría de las marcas que posee pueden clasificarse como emblemas de Estados Unidos, el tipo de productos que habría encontrado en cualquier tienda general allá por 1940. De alguna manera, se venden solos. Pero para su éxito a largo plazo, no pueden descansar. Para esas marcas, es necesario tener personas creativas detrás, que comprendan la esencia de la marca; estas personas también necesitan estar completamente empoderadas.

Una vez más, sobre el papel, esto debería funcionar. El liderazgo de la empresa tiene experiencia; El director ejecutivo Michael Polk tiene experiencia en Unilever, P&G y Kraft. No les falta imaginación ni apreciación de los aspectos visuales necesarios para vender marcas en categorías estancadas; Uno de los miembros de la junta es Domenico Del Sole, presidente de la marca de moda Tom Ford y ex presidente de Gucci. Ciertamente tiene el empuje para hacer las preguntas correctas cuando el empaque está desaliñado y la publicidad es aburrida. Es casi seguro que aprecia el diseño de un nuevo contenedor de alimentos de Sistema.

Hay un fuerte sentido del diseño; incluso muestra su "Newell Design Center" con sede en Michigan en su página de Instagram, dirigido por Nate Young, vicepresidente senior de "diseño e ideación". Se trata de una empresa au courant consciente de sí misma. Las fotografías del centro de diseño en su sitio web nos dicen que algunos miembros del personal de diseño son multiculturales (sikh), otros tienen tatuajes y otros tienen juguetes inteligentes en sus cubículos. El diseño moderno de los años cincuenta incluye citas del gurú del diseño Charles Eames y sillas de Herman Miller (NASDAQ: MLHR) con subtítulos llamativos. Un espacio atractivo, pero puede que no se conecte bien con el ciudadano medio que compra una caña Shakespeare Ugly Stik Bigwater en Bass Pro Shops de propiedad privada.

En 2016, Newell anunció el traslado de su sede de Atlanta a Hoboken, aunque muchos puestos permanecerían en Georgia. Esta es una desconexión; La dirección de la empresa debe estar cerca de alguna parte de su producto. En este caso, un paquete de incentivos les ayudó a decidir; Nos preguntamos si la verdadera decisión fue que la dirección sólo quería estar cerca de Nueva York.

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A los competidores les está yendo mejor, aunque definir cuáles son es un desafío como lo es Newell en muchos sectores. Johnson Outdoors (NASDAQ: JOUT), que posee empresas como los fuerabordas Boston Whaler y Johnson, ha acelerado su precio por acción de alrededor de 20 dólares en 2013 a 72,25 dólares. El desafío, sin embargo, es comparar las acciones de Newell con otras empresas, ya que compite en muchos sectores. ¿Es una empresa de artículos deportivos como Brunswick (NYSE: BC)? ¿Una empresa de electrodomésticos como Stanley Black & Decker (NYSE: SWK)? ¿Un equipo de licencia de marca? ¿Una empresa de artículos para el hogar? ¿Un productor de metales básicos?

Quizás los productos individuales puedan contar la historia de la empresa. ¿Cómo han errado el blanco? ¿Y cuál es la oportunidad?

Enoch Basnett, empresario y abogado de Coriscana, Texas, vende piezas de Coleman a coleccionistas de alta gama y amantes de la marca con su EJ Basnett Co. Basnett cree que el atractivo de la marca Coleman es su calidad y llama a su linterna la "mejor linterna de combustible líquido jamás creada". vendido por cualquiera en todos los tiempos”.

El predecesor de Newell, Jarden, no sabía cómo nutrir a Coleman y otras marcas, una práctica que continuó Newell. La estrategia fue subcontratar y licenciar la marca y ponerla a disposición en tiendas del mercado masivo. “Abarataron y vendieron a China todos sus productos”, dijo Basnett.

Coleman se ha perdido las tendencias. Por ejemplo, Coleman inventó la hielera de plástico moldeado, una innovación de un ingeniero a quien, según la leyenda, se le ocurrió la idea mientras sus hijos jugaban con globos.

Hoy en día, la startup Yeti Coolers de Austin, Texas, supera con creces a Coleman en márgenes de precios y percepciones de calidad y frescura de los clientes. "Es una marca de estilo de vida basada en una hielera", dijo Basnett sobre Yeti, un enfoque que Coleman utilizó en el pasado con gran éxito. "Ellos [Coleman] podrían haberse convertido en una gran marca de estilo de vida".

A medida que los consumidores más jóvenes y adinerados pierden contacto con los méritos originales de estas marcas que alguna vez fueron omnipresentes, con el tiempo se vuelven irrelevantes y olvidadas. En una empresa tan grande como Newell, los gerentes de marca anónimos son incapaces de tomar decisiones y los consumidores comienzan a conocer las marcas sólo a través de los minoristas masivos.

“Hay empresas que han perdido autoridad”, dijo Basnett. La respuesta es delegar la toma de decisiones. Durante generaciones, Coleman tuvo su sede en Wichita, Kansas; Impulsar la toma de decisiones cerca de la fabricación y la distribución ayudaría a mantener la marca única. Sin embargo, Basnett cree que el predecesor Newell Rubbermaid tiene un fuerte sentido del diseño y la calidad que aún no se ha traducido en marcas como Coleman, que formaron parte de la compra de Jarden por parte de Newell.

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Entre las marcas y subsidiarias de Newell's se encuentra una empresa procesadora de metales, Jarden Zinc. No hay nada malo en operar un procesador de zinc y ganar dinero con el centavo y el Tesoro de Estados Unidos, pero es una propuesta comercial muy diferente a los carretes de pesca Penn, los bolígrafos Waterman y los trapeadores de cocina Quickie.

Procter & Gamble (NYSE: PG), una empresa aproximadamente comparable, se centra en unas 70 marcas, pero es una empresa mucho más grande con muchas marcas valoradas en mil millones de dólares. La otra empresa paralela en filosofía es Berkshire Hathaway (NYSE: BRK.A) (BRK.B), que tiene empresas discretas, cada una administrada como unidades separadas y no como divisiones de empresas. Quizás la comparación más práctica sea Church & Dwight (NYSE: CHD), que toma un puñado de marcas estadounidenses y las convierte en máquinas confiables que imprimen efectivo, año tras año.

El gráfico anterior muestra cada una de las acciones desde 1990; para ser comparable, Newell debería costar entre 60 y 70 dólares por acción, no 30 dólares. Habría una excusa para esta caída si Newell fabricara malos productos o tuviera nombres fuera de marca, pero Newell tiene algunas de las marcas más reconocibles que existen. Sólo necesita invertir en ellos y no seguir convirtiendo a cada vaca Elmer en pegamento.

Newell tiene valor y no hay peligro inmediato, ya que el historial de dividendos lo mantiene viable. Pero eso no significa que tenga certeza sobre cómo vivir su legado, y esa es una gran pregunta para quienes buscan oportunidades a largo plazo. Una buena estrategia podría ser buscar algunos trimestres consecutivos de mejora de los márgenes, las ganancias por acción y el volumen de ventas antes de volver a entrar.

Los últimos años están resultando destructivos para las grandes marcas de Newell's; necesita concentración y preocupación por la calidad. Una nueva filosofía y enfoque podrían generar valor. Newell debería tratar cada marca sagrada como lo haría un inversor de riesgo y un custodio. Cada una de estas grandes empresas, tan importantes para la historia empresarial estadounidense, merece atención.

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